Chaque mois, nous proposons à un chef d’entreprise adhérent du Medef de Haute-Garonne de commenter le contexte politique, social ou économique. Ce mois-ci, Caroline Rossi, directrice générale chez Cartoon Design, nous parle de l’enjeu du travail de stratégie dans la vie et la communication d’une marque.
Caroline Rossi, directrice générale de Cartoon Design, enjoint les entreprises à soigner leur communication. (Photo : DR)
Communiquer sans avoir réfléchi sa stratégie de marque, c'est comme jouer au casino : une chance de gagner, mais beaucoup plus de chances de se faire plumer.
De nombreux entrepreneurs négligent leur communication, n’y voyant qu’un poste de dépenses. Beaucoup pensent qu’une activité au résultat peu facilement quantifiable n’est pas justifiée. En raisonnant ainsi vous risquez de perdre vos clients, et avec eux, vos salariés. Les premiers se tourneront progressivement vers une concurrence qui sait se valoriser et intéresser ses clients ou ses consommateurs. Les seconds vers cette même concurrence.
Construire sa stratégie de marque
Pour une bonne communication, par où faut-il commencer ? Par la stratégie de marque ! Parce qu’une marque c’est bien plus qu’un logo, un compte Instagram et un catalogue… Une stratégie de marque nécessite une réflexion intentionnelle et consciente sur le qui, le quoi, le où, le quand, le pourquoi et le comment.
Phase 1 : comprendre avant de construire sa stratégie de marque
Il était une fois un groupe d’entrepreneurs qui se sont pris au jeu de lancer un whisky distillé dans la Montagne Noire. Le projet ambitieux impose une marque internationale, Black Mountain ! Vendue chez les cavistes, à des prix entre 40 et 80 euros… La marque arrive à se vendre et à valoriser correctement ses whiskies d’exceptions en créant « un concept fort et identifiable ». L'agence a entièrement défini la stratégie de marque pour proposer l’identité, en commençant par l’étude stratégique.
- Vue 1 / l'ADN. Comprendre l’ADN de la marque, son histoire et sa différence, capitaliser sur les forces existantes
- Vue 2 / le marché. Confronter à la catégorie de marché, à la concurrence, aller sur le terrain voir la réalité de l’achat en magasins ou en situation de service, regarder ce qui se passe sur les marchés connexes ou étrangers
- Vue 3 / l'humain. Savoir qui sont les vraies cibles au-delà des croyances de l’entreprise, quels sont les insights et attentes, parler aux gens, tester des idées, ne pas négliger ses consommateurs historiques (pas besoin de toujours rajeunir sa cible…). En somme, un travail sociologique, économique et presque psychologique pour comprendre avant de construire la plateforme de marque
Phase 2 : la plateforme de marque, le seul outil qui peut assurer la durabilité de votre marque. La plateforme constitue un socle stratégique sur lequel repose le positionnement de la marque et par extension, sa communication. Elle aide à définir une identité forte et cohérente, tout en guidant les actions et les décisions de l'entreprise.
Voici les rubriques classiques de la plateforme :
- Vision : la vision du monde de ma marque
- Mission : le combat de ma marque il répond à la vision
- Positionnement : la promesse unique de ma marque pour mes consommateurs/clients
- Raisons d’y croire : les preuves concrètes et réelles de la promesse
- Valeurs : 3 ou 4 valeurs piliers
- Personnalité : ton de la prise de parole
- Storytelling et signature de marque : ici, on commence à dessiner la communication
Et dans une stratégie de marque, on n’oublie pas que le plus ardu n’est pas de la construire mais de la maintenir dans le temps ! Changer n’est pas difficile, durer l’est.
Comment choisir son agence ?
Certaines agences intègrent ce qu’on appelle le planning stratégique, et qui n’a rien à voir avec le fait de faire des plannings… Inventé par des publicitaires anglais, le planning stratégique en agence de communication est une mauvaise traduction de l’anglais, et indique le fait « d’organiser et de construire » une stratégie. Les méthodes sont à la croisée de la stratégie d’entreprise, du marketing et de la communication.
Un métier où l’on abhorre les casinos et la roulette russe, vous l’aurez bien compris… Les planneurs stratégiques sont à la fois des chasseurs de chiffres, des détracteurs des idées préconçues, et des amoureux des intuitions créatives, mettant à mal les clichés selon lesquels rigueur et créativité feraient mauvais mariage… Ils sont aussi garants des concepts de communication qui sont créés à l’issue de la phase de recommandation stratégique.
Alors pour choisir son agence, voici un petit aide-mémoire des questions à poser :
- Quelle est l’équipe en place, et intègre-t-elle du planning stratégique ?
- Comment va t elle s’organiser pour votre projet : méthodologie de l’étude stratégique notamment ?
- Quel est son choix de références pour démontrer sa compétence à réaliser votre sujet ?
- Quelle est son analyse intuitive de votre problématique… ce qui vous permet de commencer à entrer en discussion sur ce qui vous intéresse : l’avenir de votre marque !
Cartoon Design, entreprise créative familiale (qui a réalisé 1,6 million d’euros de chiffre d’affaires en 2022), a été créée en 1982 et possède quatre agences : Toulouse (Haute-Garonne), Paris, Lyon (Rhône) et Rennes (Ille-et-Vilaine). La société révèle l’âme des marques par le design, qu’elles soient destinées au B to B ou au B to C ou encore comme marques employeurs.
Garants de la marque et de sa spécificité, Cartoon Design travaille une histoire unique de cette marque à travers sa première peau qu’est le packaging. « Nous sommes actuellement dans une forte dynamique environnementale en proposant à nos clients une démarche « Juste Pack». C’est-à-dire la prise en compte de l’emballage d’un point de vue écologique. Cela touche toutes les entreprises soumises à la loi Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire (AGEC), qui a pour principal objectif de réduire les déchets donc des emballages. C’est le sujet sur lequel nous mettons le plus de moyens et plus particulièrement vers les entreprises du marché de la santé, de l’agro-alimentaire et des laboratoires », explique Caroline Rossi.
