de g à d : Pascal Fontaine, directeur commercial et Hervé Jouves, directeur général
Il a été le pionnier sur le secteur très figé de la pharmacie en osant afficher en 1995 des prix bas sur le médicament et les autres produits de soin. Lionel Masson, fervent militant de la santé pour tous, a bâti avec son associé Jean-Michel Wurfel, un concept original assis sur trois piliers : une offre low cost, du choix et des compétences.
Le propriétaire de la pharmacie historique rue Lafayette a rapidement rallié à son modèle économique de nombreux pharmaciens séduits par la dynamique commerciale et l’organisation mise en place. Dans la plupart des centres- villes de France est implantée une enseigne Lafayette et le maillage du territoire se poursuit. L’objectif est d’atteindre les 70 pharmacies fin 2014 avec entre autres des projets en couronne toulousaine, des implantations en Bretagne, à Paris…La couverture de l’Ile de France et de l’Est du pays fait partie des priorités à court terme.
12 millions de passages, la fréquentation de Disneyland !
Les fournisseurs ont aussi suivi le mouvement, la majorité des laboratoires et des grandes marques ont souhaité référencer leurs produits. 200 accords-cadres ont été signés avec eux (1), assurant aux pharmacies de l’enseigne un très riche catalogue de médicaments et articles de parapharmacie.
Des volumes et du stock, du conseil, des tarifs très compétitifs : tous les ingrédients ont été réunis pour attirer d’entrée un large public de plus en plus sensible à la dépense en ces temps de crise. Si bien qu’en 2013, les pharmacies du réseau ont registré 12 millions de passages soit l’équivalent de la fréquentation de Disneyland ! Chacune reçoit en moyenne 700 clients/jour (2) avec à leur disposition une dizaine de professionnels au comptoir. L’indice de satisfaction atteint d’excellents niveaux d’après la dernière enquête effectuée par le groupe (3).
« Piloter une surface de vente de cette taille exige d’avoir avant tout la fibre entrepreneuriale» rappelle Hervé Jouves, directeur général. Les candidats sont sélectionnés sur leur aptitude à gérer et développer une affaire. Les pharmaciens qui franchissent le pas obtiennent de très bons résultats (5,7 M€ de CA moyen contre 1,4 M€ en solo). Un score lié en partie à la répartition équilibrée du chiffre d’affaires. Un tiers de l’activité est généré par les médicaments remboursés, un autre par les produits non remboursés et les compléments alimentaires et le dernier par la parapharmacie. Cela réduit le taux de dépendance vis-à-vis des décisions du Ministère de la Santé qui à juste titre cherche à maîtriser son budget.
Adeptes du no marketing !
L’accompagnement et le support apportés par la tête de réseau sont aussi un des facteurs du succès. Le champ d’intervention est large (financement, plan du site, aménagement, animation, marketing…). « Sur l’agencement des officines, nous avons opté pour le no marketing, toutes les marques sont présentées de façon égale et privées d’affichage promotionnel» souligne Pascal Fontaine, directeur commercial Pharmacie. Une neutralité qu’apprécient les consommateurs attachés à leur libre arbitre. Deux sites Internet ont été conçus, un en B to B (lafayetteconseil.com), l’autre en B to C lancé en juin dernier (pharmacielafayette.com).
Lafayette Conseil fournit à chaque adhérent un site clé en main que ce dernier alimente afin de mettre en avant des promotions, une actualité…Côté clients, une solution en ligne (click & collect) a été mise en place pour éviter l’attente en préparant à distance sa commande. Toujours pour gagner du temps, un patient peut scanner l’ordonnance du médecin et passer récupérer ses médicaments en échange de la prescription. Via le site grand public, outre le contenu santé, des campagnes de testing produits sont proposées. Les intéressés s’inscrivent, reçoivent des produits et les évaluent. « Le taux de retour de ces campagnes est énorme » confie Pascal Fontaine. Le buzz est tel sur les réseaux sociaux qu’en un rien de temps l’opération est bouclée. Avec ce dispositif, les particuliers jugent directement les futurs produits, des données exploitées par les industriels pour affiner les formulations avant la mise sur le marché. Le M-mobile a aussi fait son entrée, deux personnes au sein de Lafayette Conseil sont en charge de la e-pharmacie. La communication digitale vient conforter la communauté des fans Lafayette.
Pour gagner en compétitivité, le siège qui joue le rôle d’une centrale de référencement devrait évoluer vers une centrale d’achat. De ce fait, au sein des officines, les délégués pharmaceutiques des laboratoires sont appelés à jouer un nouveau rôle, se centrant davantage sur la relation clientèle.
Autre événement marquant, début 2015 Lafayette Conseil lancera des marques en propre « sur un axe différenciant, le segment aliment santé bio » complète Hervé Jouves en annonçant les prévisions 2018 : 100 magasins d’optique, 200 pharmacies et 1 milliard de CA.
Agitateurs et visionnaires dans l’âme, les fondateurs du groupe n’ont pas fini de bousculer les codes au sein des corporations de praticiens de santé !
(1) : le 2ème acteur sur le segment low cost en a signé 70.
(2) : la moyenne d’une pharmacie traditionnelle est de 80 passages.
(3) : Le taux de satisfaction atteint les 97% ; le taux de recommandation est de 82%. Sur Les items prix-choix-compétence la notation est au-dessus de 9 sur 10. Un client sur deux achète pour quelqu’un d’autre.
Emma Bao
Diffusé lé 29 septembre 2014
Encadré 1
A retenir
-Effectif : 1000 collaborateurs avec le réseau d’adhérents. 200 personnes employées à Toulouse.
-CA global : 380 M€.
-Croissance à deux chiffres depuis des années
-61 Pharmacies Lafayette, 20 magasins Optique Lafayette
Encadré 2
Organisation du groupe
La holding, Laf Consulting coiffe plusieurs entités : Lafayette Conseil (avec le réseau Pharmacie Lafayette et Optique Lafayette), Lafayette Santé-Beauté (la parapharmacie bd de Strasbourg) et Optique Lafayette Toulouse (2 magasins).
Lionel Masson et Jean-Michel Wurfel se partagent pour moitié le capital de Laf Consulting.
« Lafayette Conseil est structurée comme une entreprise de distribution spécialisée » indique Hervé Jouves. L’organigramme compte deux directions commerciales (une optique et une pharmacie), une direction réseau, une direction de développement, une direction administrative et financière. Par ailleurs, une nouvelle société de e-learning est créée pour assurer la formation (métiers et produits).
Pour entrer dans le réseau, les affiliés s’engagent via une convention d’assistance. Les adhérents versent une redevance sur l’utilisation de la marque et un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé.
Encadré 3
La duplication du modèle à l’optique
Après la « Santé pour tous », Lafayette Conseil a lancé « La vue pour tous » avec l’ouverture de la première enseigne Optique Lafayette en 2009 à Toulouse. Avec le même triptyque que dans la pharmacie, le prix, le choix et la compétence, le réseau connaît un très bon succès commercial (9 M€ en 2013, 20 magasins) grâce à des tarifs attractifs (sur les montures, verres, lentilles de contacts, produits d’entretien), la distribution des grandes marques et la qualité du conseil des opticiens diplômés.
