La marque lancée il y a 40 ans, s’est taillé une renommée internationale en fabricant les meilleurs pantalons extensibles au monde. Pendant des années, Bruno Saint-Hilaire a surfé sur une vague de croissance avant de connaître 5 exercices difficiles assortis de restructurations et mesures sociales. La PME toulousaine est enfin sortie de cette traversée du désert, affichant des résultats bénéficiaires depuis 18 mois. Un retournement de situation lié à la nouvelle stratégie mise en place qui redonne une impulsion et l’envie de réussir à l’ensemble des équipes.
Fabrice Dorr, Président de la société, détaille les leviers de la reprise, insistant sur l’importance du mental pour transformer les essais en succès. « Nous sommes revenus aux fondamentaux, nous avons instauré une émulation et un nouveau style de jeu !» résume ce passionné de rugby qui sur le terrain du management n’hésite pas à mettre en pratique certaines valeurs héritées de ce sport comme la confiance en soi et en l’autre, le sens des responsabilités, la culture des savoir-faire et le faire ensemble…
En matière de produits, la PME a recentré l’offre sur son expertise historique, celle qui a fait la réputation de la griffe et que le circuit de distribution a toujours plébiscitée.
Avec pour cœur de cible les quarante ans et plus, les collections donnent désormais priorité à d’élégants basiques, alliant confort et praticité d’usage. Le costume, le pantalon et la veste constituent l’essentiel de la ligne homme. Tous les vêtements de la ligne sont extensibles, souvent bi-extensibles, la proposition « Spécial Auto » cumule aussi les propriétés anti-tache, infroissable et lavable en machine. « Le consommateur doit avoir en mémoire qu’un pantalon est payé deux fois, à l’achat et aux passages pressing ! » rappelle Fabrice Dorr.
Même parti pris chez la femme qui appréciera tout particulièrement la gamme « Perfect lift », des pantalons et des jupes qui remodèlent et affinent la silhouette !
Les détaillants multi-marques prennent à nouveau plaisir à vendre du « Bruno Saint-Hilaire ». D’autant plus qu’au raffinement et performance technique des vêtements s’ajoute aussi le bon rapport qualité/prix.
Si la reconquête des points de vente traditionnels se confirme, de nouveaux commerces sont prospectés tout comme font l’objet d’un suivi particulier les départments stores des grands magasins tels le Printemps ou Inno en Belgique. La marque dispose toujours d’une boutique en propre au centre de Toulouse ; une autre est en cours d’ouverture à Paris (rue Lafayette), plusieurs projets sont à l’étude.
Avec une progression de 5 à 10% du chiffre d’affaires dans un contexte difficile pour l’habillement, l’entreprise a restauré ses marges. La prudence reste cependant de rigueur, « nous devons financer une croissance régulière, raisonnable et pérenne » souligne le PDG, conscient d’avoir bénéficié à son arrivée des mesures de gestion initiées par ses prédécesseurs. Dans le pilotage et les orientations fixées, le « bon sens » prime désormais sur toute autre considération. Le budget communication a été cantonné à une PLV efficace, installée dans les lieux de vente, au plus près des clients. La proximité terrain, l’avis des vendeurs et des consommateurs sont déterminants pour évaluer la bonne adéquation de l’offre sur son marché. Si l’esprit Saint-Hilaire a été retrouvé, dans ce métier de la mode, la vigilance ne doit jamais se relâcher afin que chaque collection tendance tienne ses promesses et séduise à la fois le réseau de diffusion et le client final.
Emma Bao
Diffusé le 30 avril 2014
Encadré 1
A noter :
-Bruno Saint-Hilaire appartient au fonds d’investissement PME français Activa Capital ; le management de cette entreprise de l’habillement détient 10% des parts.
-Effectif : 90 personnes dont 40 basées à Balma
-A l’exception de la pure confection Euro Med, tout le reste est made in France.
Encadré 2
Une production Euro Med
La technologie de l’extensible nécessite un outillage et un savoir-faire particuliers. Cette expertise a été développée en partenariat avec les ateliers basés au Portugal et en Roumanie. La société s’appuie aussi sur des compétences localisées au Maroc, notamment dans la confection des cinq poches, les traitements, les délavages et la teinture.
Les chefs de fabrication et les contrôleurs assurent une présence physique au sein des unités de confection dont certaines travaillent depuis plus de 20 ans avec la marque Bruno Saint-Hilaire.
Encadré 3
Un parcours professionnel jalonné de multiples expériences
Fabrice Dorr a plus de 20 ans d’expérience dans le textile, l’habillement et les biens d’équipement de la personne. Son parcours professionnel a été particulièrement riche, de la présidence du directoire de Kway au développement de baby Dior au sein de Dior Couture (groupe LVMH). Sans oublier les années 90 passées chez Bruno Saint-Hilaire où il avait déjà développé un fort sentiment de fierté d’appartenance à la marque. « Toutes ces vies professionnelles m’ont permis de mieux cerner les enjeux et les solutions à déployer pour restaurer la croissance et la confiance chez Bruno Saint-Hilaire » reconnaît ce dirigeant qui déteste les barrières et cloisonnements pour être accessible et à l’écoute de ceux qui construisent au quotidien la richesse de l’entreprise.
