Créée en 1994 à Toulouse, la chaîne C'est deux euros est présente à travers 45 magasins en France et entend pérenniser son modèle malgré l'inflation.
Il existe 45 magasins C'est deux euros en France, et le siège social est basé à L'Union, près de Toulouse. (Photo : C'est deux euros)
L'inflation est partout ces derniers mois... sauf dans cette entreprise de Toulouse ! C'est deux euros a vu le jour en 1994 avec une première boutique dans la très passante rue Saint-Rome. Près de 30 ans plus tard, 45 magasins ont essaimé un peu partout en France, avec deux magasins à Toulouse (rue des Changes et place Jeanne d'Arc), un à Montpellier (Hérault) et un à Tarbes (Hautes-Pyrénées).
20 millions d'euros de CA en 2022
Cible privilégiée de la marque : les villes-préfectures de plus de 100 000 habitants avec du passage et un large renouvellement de clientèle. Et sur les étals, des produits du quotidien (stylos, cadres, ustensiles de cuisine, produits humoristiques mais aussi plantes aromatiques, produits de bricolage, bien-être...) pouvant attirer des enfants utilisant les pièces de leur tirelire comme des grands-parents ou des familles à la recherche de bons plans. "En 2022, nous avons accumulé près de 3,7 millions de passages en caisse dans nos 45 magasins, avec un panier moyen de trois articles", révèle Sophie Guionnet, la directrice adjointe de C'est deux euros. Toujours en 2022, C'est deux euros affichait un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros.
Deux euros, "le coeur de notre stratégie"
C'est deux euros est presque un ovni dans le commerce de détail, un secteur dans lequel Toulouse n'est pourtant pas le plus à la pointe. Depuis le passage à l'euro, les prix n'ont pas augmenté. Il faut dire qu'avec un tel nom, l'enseigne n'a pas tellement le choix !
"Mettre le prix dans un nom de magasin, ça plait. C'est aussi un cadre pour nous, et une promesse pour les clients. C'est le coeur de notre stratégie", poursuit Sophie Guionnet.
2500 références de produits
Depuis 2019, avant le Covid, l'enseigne toulousaine (le siège social et l'immense entrepôt de stockage, d'une superficie de 6000 m2) a souhaité refondre son modèle pour le faire perdurer dans le temps. Coup de jeune sur la signalétique, relooking graphique, optimisation des achats... Les dirigeants ont investi près de 5 millions d'euros depuis quatre ans. C'est deux euros propose aujourd'hui 2500 références (dont 1300 actives) et fait travailler plus de 180 personnes partout en France (dont 32 au siège social de L'Union).
"On s'est posé la question du modèle"
Et puis est arrivée la crise sanitaire du Covid, à laquelle s'est ajoutée la guerre en Ukraine et l'inflation qui s'en est suivie...
"Nous nous sommes sérieusement posé la question de notre modèle, concède à Entreprises Occitanie Marc de Bisschop, le président de Cedif, qui chapeaute le réseau des magasins C'est deux euros. Notre objectif est d'en faire une économie viable. Nous avons tenu bon et c'est ce qui nous distingue de nos concurrents".
Les raisons du succès
Mais alors, quelle est la recette de la réussite ? Marc de Bisschop poursuit : "Plus de 50% des produits viennent d'Asie, on ne va pas dire l'inverse. Mais dès que nous le pouvons, nous privilégions le marché européen, et français. Nous faisons appel au déstockage et aux achats avec les importateurs. Nous avons également la confiance de fournisseurs avec lesquels nous travaillons depuis plus de 20 ans. Et nous avons misé sur le fait qu'une inflation à un tel niveau serait passagère". "Nous fonctionnons également dans les achats d'opportunité, souvent à contre-courant. Nous avons fait le pari gagnant qu'une maîtrise des prix de vente nous permettrait de conquérir de nouveaux clients, ceci nous aidant à diminuer l'impact de l'augmentation des coûts fixes", relaie Sophie Guionnet.
Mi-janvier 2023, l'enseigne a par exemple acheté des produits invendus du Noël 2022 pour pouvoir les proposer dans leurs magasins à des prix plus bas. L'achat en plus gros volumes, voilà l'autre recette de la réussite de cette stratégie.
Pas d'ouverture à la franchise
Après l'ouverture d'un premier magasin à Paris en 2021, c'est l'historique boutique toulousaine de la rue Saint-Rome qui a déménagé rue des Changes, fin avril 2022. Si les produits resteront bien à deux euros, sans exception, un autre pilier du modèle toulousain restera inchangé à l'avenir. "Nous avons eu beaucoup de demandes pour développer le concept en franchise, mais nous avons toujours dit non. Ce métier ne marche que s'il est centralisé", précise le président de Cedif.
Des dirigeants qui ne craignent pas la concurrence d'enseignes bon marché type Noz, Gifi ou la Foir'Fouille. "Ce n'est pas la même concurrence ni le même secteur géographique. Eux sont en périphérie des grandes villes et des villes moyennes et nous dans les grands centres-villes. Nous sommes complémentaires", conclut Guionnet.
C'est deux euros est l'une des 15 filiales du groupe Cargo, un géant français de l'équipement de la maison qui pèse 550 millions d'euros de chiffre d'affaires, 2700 salariés et plus de 120 000 m2 d'entrepôts logistiques. Un géant basé à Toulouse, avec un siège social que l'on retrouve quartier Saint-Martin-du-Touch. C'est le groupe Cargo qui gère par exemple les magasins Centrakor, une marque haut-garonnaise et l'une des belles réussites du secteur depuis sa création en 1990.
