En 2023, les professionnels se doivent de trouver les mots justes et les bons procédés pour communiquer de manière pertinente et efficace sur leurs engagements liés à la responsabilité sociétale des entreprises. Les commissions communication et RSE du Medef 31 ont alors organisé, jeudi 21 septembre 2023, une conférence sur le thème « Comment parler de RSE sans faire du greenwashing ? ».
Pierre-Olivier Nau, président du Medef 31, est intervenu lors de cette conférence axée sur le greenwashing. (Photo : Dorian Alinaghi - Entreprises Occitanie)
En plein cœur de Toulouse dans les locaux de Promologis, qu’une trentaine de personnes ont assisté à la conférence menée par Phillippe Walleart, président de Promologis, Emmanuelle Parache, fondatrice de Biocenys, Daniel Luciani, président de LUCID & Planet'RSE et Stéphane Martin, directeur général de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Sur une bonne heure ils ont essayé de clarifier ses termes de RSE et de greenwashing assez récurrents actuellement. Mais finalement, kézako ?
La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est un concept de plus en plus central dans le monde des affaires, en réponse aux préoccupations croissantes concernant les problèmes environnementaux et sociaux. La RSE représente un engagement à long terme envers le développement durable, l'éthique des affaires et la responsabilité envers les parties prenantes. Cependant, avec l'augmentation de l'attention portée à la RSE, le risque de greenwashing, une pratique trompeuse, s'accroît également. Comment donc parler de RSE sans tomber dans le piège du greenwashing ? Cet article explore cette question cruciale.
Comprendre le greenwashing...
Le greenwashing est une stratégie de communication qui consiste à embellir l'image d'une entreprise en exagérant ou en falsifiant ses engagements environnementaux ou sociaux. Les entreprises coupables de greenwashing utilisent diverses tactiques pour donner l'impression qu'elles sont plus responsables socialement et plus respectueuses de l'environnement qu'elles ne le sont réellement. Cela peut inclure l'utilisation de slogans vides, l'ajout de logos écologiques sur les produits ou la publication de rapports sur la RSE qui manquent de substance.
Cette expression n’est pas si récente que ça. Elle fut utilisée pour la première fois par l’activiste écologiste Jay Westervelt en 1986 aux Etats-Unis, pour critiquer la communication faite par les professionnels du secteur hôtelier sous couvert du respect de l’environnement. En incitant leurs clients à ne pas solliciter le remplacement et donc le lavage de leurs serviettes de toilette tous les jours, les hôteliers proposent de limiter la consommation d’eau et d’énergie.
... et percevoir les dangers
Le greenwashing comporte plusieurs risques graves. Tout d'abord, il mine la confiance du public dans les entreprises qui prétendent être socialement et écologiquement responsables, ce qui nuit à la crédibilité de toutes les initiatives RSE, y compris celles authentiques. De plus, les entreprises prises en flagrant délit de greenwashing s'exposent à des poursuites judiciaires et à des sanctions réglementaires, ce qui peut entraîner des conséquences financières significatives.
Les principaux commandements à suivre
Comment donc les entreprises peuvent-elles parler de RSE de manière authentique et éviter le greenwashing ? Tout d’abord, il faut une transparence totale : la transparence est la pierre angulaire de toute démarche RSE authentique. Les entreprises doivent divulguer leurs actions, leurs objectifs, leurs progrès et leurs échecs de manière claire et honnête. Les rapports sur la RSE doivent être basés sur des données vérifiables. Ensuite les objectifs doivent être réalistes et mesurables : fixez des objectifs RSE réalistes et mesurables. Évitez les promesses exagérées qui ne peuvent pas être tenues. Les objectifs doivent être alignés sur la mission de l'entreprise et les domaines où elle peut avoir un impact réel.
D’autre part, l’entreprise doit entreprendre une amélioration continue : la RSE est un processus continu.
Un engagement à long terme
Les entreprises doivent démontrer un engagement à long terme envers l'amélioration de leurs pratiques. Les évaluations régulières et les révisions des objectifs sont essentielles. De plus, elle doit appliquer des engagements des parties prenantes : impliquez activement les parties prenantes, y compris les employés, les clients, les actionnaires, les fournisseurs et les groupes communautaires, dans le processus de prise de décision lié à la RSE. Écoutez leurs préoccupations et intégrez leurs retours. Et dernier point, obtenir des certifications indépendantes : des certifications de tiers indépendants peuvent valider les initiatives RSE. Ces certifications renforcent la crédibilité des actions de l’entreprise.
« La RSE est bien plus qu'une simple tendance ; c'est une nécessité impérative pour les entreprises du XXIe siècle. Toutefois, il est essentiel de la pratiquer de manière authentique pour éviter le greenwashing, qui nuit à la crédibilité de l'ensemble du secteur. En suivant les principes de transparence, de réalisme, d'amélioration continue, d'engagement des parties prenantes et de certification indépendante, les entreprises peuvent authentiquement intégrer la RSE dans leur ADN. La RSE ne doit pas être une simple étiquette, mais un engagement véritable envers un avenir meilleur pour tous, où les entreprises jouent un rôle positif dans la construction d'une société plus durable et équitable », conclut Phillippe Wallaert.
