Le quatrième bassin viticole de France est encadré par l’interprofession des vins du Sud-Ouest. Tout en respectant les disparités de chaque vignoble, la marque a su s’imposer en France et à l’international. En pleine phase de digitalisation de ses services, l’interprofession place l’environnement, l’export et l’oenotourisme dans ses priorités.
En février 2018, Vins du Sud-Ouest a été consacré région viticole de l’année par le magazine Wine Enthusiast. Une reconnaissance honorifique décernée au moment symbolique de des dix ans de l’interprofession. Couvrant un vaste territoire allant de l’Ariège à la Dordogne et de l’Aveyron au Pays-Basque, située entre le bassin du Languedoc-Roussillon et le Bordelais, les deux géants français du secteur viticole, comment la marque ombrelle Vins du Sud-Ouest parvient-elle à se faire une place dans un marché de plus en plus concurrentiel, en France comme à l’international ? Paul Fabre, anciennement directeur de la fédération des syndicats viticoles du Languedoc-Roussillon (de 2001 à 2008) est arrivé à Toulouse pour mettre en place l’interprofession en 2008. Dès sa création, la structure avait l’originalité de réunir tous les acteurs de la profession sous une même bannière, réunissant des représentants de la production comme du négoce. La structure de 20 salariés regroupe 42 dénominations différentes. Elle gère un budget global de 6M€ financé par les cotisations de ses 1000 adhérents et par des fonds régionaux et européens. Ses missions : animer un observatoire du marché économique, accompagner les viticulteurs dans leurs opérations de marketing et de promotion, soutenir la R&D et l’innovation, et animer la filière en servant d’interface avec les institutions. La marque Vins du Sud-Ouest entraîne avec elle la marque d’entreprise et la marque d’appellation de chacun de ses adhérents. Exemple : le Cahors, les Côtes de Gascogne, le Tariquet, Vinovalie… des vins que l’on trouve en grande distribution dans le rayon dédié « Sud-Ouest » ou chez les cavistes… Grâce aux actions de l’interprofession.
Export et environnement : deux priorités pour survivre
Dans le cadre des Etats Généraux de l’alimentation, l’interprofession s’est fixée différents axes de progression. L’environnement en fait partie. « Dans le domaine de la R&D, nous devons renforcer la recherche sur des cépages adaptés aux changements climatiques », explique Paul Fabre qui cite en exemple un programme mené aux côtés de l’Inra et en phase de test aujourd’hui. Il évoque aussi la gestion de l’eau, le niveau d’assurance des exploitants … Pour lui, « le volet environnemental sera un critère essentiel d’entrée sur le marché. Il faut accompagner ce mouvement progressivement. Le Bio est une voie mais d’autres démarches existent comme la Haute Valeur environnementale (HVE)» Aujourd’hui, l’interprofession présente une activité à 50 % à l’export avec des disparités entre IGP et AOC, les IGP exportant 60 à 70 % de leurs volumes. Autrefois fortement ancré en Europe, les vins du Sud-Ouest s’étendent sur la carte du monde avec une présence croissante en Amérique du Nord et en Asie. « Nous redéfinissons notre plan export en été dernier. Celui-ci sera appuyé par une rénovation de la marque, concrétisée par un changement de graphisme. » En Asie, il cible surtout les marchés chinois et japonais. Les Etats-Unis sont aussi une valeur sûre pour exporter tandis que « le Canada, la Russie et les pays limitrophes présentent un potentiel intéressant. Il faut juste se questionner sur notre stratégie pour ces destinations. De même qu’il faut rester actif sur nos positions européennes, notamment en Angleterre, afin de calmer les inquiétudes des distributeurs, dans un contexte de Brexit. »
Oenotourisme : réseautage et investissement exigés
L’oenotourisme est une autre tendance forte de développement dans le secteur viticole et l’interprofession des Vins du Sud-Ouest entend bien faire partie des circuits organisés par les tours opérateurs. Pour cela, elle accompagne les viticulteurs et s’appuie sur le label national Vignoble et Découverte. « Il ne s’agit pas seulement de faire de l’accueil dans son caveau ! Il faut regrouper tout un ensemble de services et d’installations propres au tourisme. Et il faut aussi constituer un réseau avec sa collectivité et les acteurs du tourisme autour de soi et surtout délivrer des prestations adaptés à ses clients. C’est un lourd investissement et cela implique une stratégie marketing et commerciale adaptées et un positionnement clairement définis», prévient le directeur qui cite des initiatives porteuses très différentes comme ce vigneron (installé à Saint-Sardos aux côtés d’un camp de vacances et qui organise des visites. Les vacanciers de passage constituent son principal fichier clients. Autre exemple, celui du Domaine Vigouroux dans le Lot qui travaille autour de la truffe et qui reçoit ses visiteurs dans un Relais & Château.
Partage de la valeur entre producteurs et distributeurs : une question complexe
« Suite à la loi Macron, la question de l’information sur les coûts de production est posée. C’est une mesure positive mais ces coûts sont encore difficiles à définir en raison des disparités entre entreprises. Jusqu’où doit-on aller dans cette définition des coûts ? et surtout qu’est-ce que cela signifie dans un marché mondialisé ?», commente Paul Fabre, directeur de l’interprofession des Vins du Sud-Ouest. Le marché reste libre mais cette mesure veut aider la profession à afficher le juste prix de vente. L’interprofession développe depuis trois ans un outil qui aide les vignobles à réaliser ce travail d’estimation : Tous les coûts sont déconstruits en fonction de critères différents (taille de l’exploitation, stocks, nombre de salariés, temps de travail, vrac ou bouteille, cours…) pour aboutir à une matrice affichant le réel coût économique. « Notre premier objectif est surtout d’aider les entreprises à réfléchir sur leur modèle économique en fonction de leurs marchés cibles et du contexte dans lequel elles s’inscrivent » conclut Paul Fabre.
